En Marketing Iónico, aplicamos métodos de prueba A/B para optimizar la efectividad de nuestras campañas. La prueba A/B, en esencia, es el proceso de comparar la nueva versión de un activo con su versión actual para determinar cuál funciona mejor. Nos especializamos en utilizar esta técnica para evaluar diversos mensajes, diseños de sitios web, llamadas a la acción, esquemas de colores y otros elementos esenciales en marketing.
La implementación de pruebas A/B ofrece numerosas ventajas frente a la simple aplicación de cambios directos. Con esta metodología, en Marketing Iónico, tenemos la oportunidad de minimizar el riesgo de implementar una modificación que luego deba ser revertida porque afecta negativamente el rendimiento. Además, nos permite concentrarnos en componentes específicos de la página para obtener una comprensión más detallada de los factores que verdaderamente impactan, asegurando decisiones de marketing más informadas y efectivas.
¿Cómo funciona la prueba A/B?
En una prueba A/B típica, el tráfico se asigna de manera aleatoria a cada variante de la página según un peso predeterminado. Por ejemplo, si estás ejecutando una prueba con dos variantes de una página de aterrizaje, podrías dividir el tráfico en una proporción 50/50 o 60/40. Para preservar la integridad de la prueba, se asegura que los visitantes siempre vean la misma variante, incluso si regresan más tarde.
El principal factor que determina el peso que asignarás a tus variantes de página durante una prueba es el momento: si estás comenzando la prueba con múltiples variantes al mismo tiempo o si estás probando nuevas ideas frente a una página ya establecida.
Recuerda que necesitas generar un cierto volumen de tráfico hacia las páginas de prueba antes de que los resultados sean estadísticamente significativos. Puedes encontrar calculadoras en línea o utilizar constructores de páginas de aterrizaje y herramientas de optimización de la tasa de conversión, como Unbounce, que incluyen pruebas A/B y porcentajes de confianza integrados.
Si estás iniciando una nueva campaña de marketing y tienes varias ideas sobre qué dirección seguir, puedes crear una variante para cada idea.
En este escenario, lo más probable es que asignes un peso igual a cada variante que quieras probar. Para dos variantes, sería un 50/50. Para tres, sería un 33/33/34. Y así sucesivamente. Quieres tratarlas de manera equitativa y seleccionar un ganador lo antes posible. Dado que no dispones de datos de conversión en ninguna de las páginas, comienza tu experimento desde una posición de igualdad.
Pruebas multivariables vs pruebas A/B vs pruebas divididas vs pruebas A/B/n: ¿Cuál es la diferencia?
La respuesta corta es la siguiente:
- Las pruebas A/B comparan simplemente «Versión 1 contra Versión 2».
- Las pruebas A/B/n son iguales, pero para tres o más variantes (n = variable).
- Las pruebas divididas también son típicamente una comparación «Versión 1 contra Versión 2», pero para cambios más grandes.
- Las pruebas multivariables evalúan múltiples elementos en una página al mismo tiempo.
Claro que hay más matices en esto.
Aunque los cuatro tipos de pruebas pueden sonar similares superficialmente, vale la pena entender las diferencias sutiles antes de comenzar a construir y probar tus hipótesis.
Pruebas A/B Las pruebas A/B son la forma más común de prueba utilizada en marketing digital. Se comparan dos versiones de una página de aterrizaje o elemento para determinar cuál funciona mejor en términos de un objetivo específico, como la tasa de clics o la tasa de conversión.
Pruebas A/B/n Las pruebas A/B/n son iguales que las pruebas A/B, solo que con más de dos variantes. El «n» representa un número variable de variantes (es decir, A/B/C/D/E/F, etc.). Puedes probar más de dos variantes a la vez, pero ten cuidado de no exagerar, o te encontrarás tratando de descifrar los datos de rendimiento como si fuera un código Da Vinci.
Pruebas divididas Las pruebas divididas son similares a las pruebas A/B en el sentido de que involucran la comparación de dos versiones de una página o elemento, pero se utilizan más comúnmente para describir cambios más grandes o rediseños completos que requieren un análisis más detallado. En realidad, puedes usar los términos pruebas A/B y pruebas divididas de manera intercambiable.
Pruebas multivariables Por otro lado, las pruebas multivariables implican probar múltiples variaciones de varios elementos en una página al mismo tiempo.
Por ejemplo, en una prueba A/B básica, podrías cambiar solo el encabezado entre tus variantes. De esta manera, puedes aislar solo un elemento para tu prueba, y cualquier cambio en el rendimiento probablemente esté conectado a ese elemento. En una prueba multivariable, podrías estar probando el encabezado, el botón de llamada a la acción, la longitud del formulario y el color de fondo, todo simultáneamente.
Las pruebas multivariables pueden funcionar, pero los mismos riesgos que mencionamos con las pruebas A/B/n también aplican aquí. Si pruebas demasiadas cosas a la vez, puede que no sepas qué elemento realmente condujo a cualquier cambio positivo en el rendimiento.
¿Por qué deberías realizar pruebas A/B?
Más allá de la simple curiosidad, aquí tienes cuatro razones convincentes por las cuales deberías estar siempre probando (A.B.T., por sus siglas en inglés) tus páginas de aterrizaje.
Razón #1: Mejorar las tasas de conversión
Primero, la respuesta obvia.
Las pruebas A/B pueden conducir a tasas de conversión más altas.
De hecho, esa es típicamente la razón por la que la mayoría de los mercadólogos comienzan a experimentar con pruebas A/B. Tienes una página de aterrizaje que convierte al 2% y quieres que convierta a… más que eso.
Especialmente cuando consideras que la tasa de conversión promedio es del 4.3% (en todas las industrias, por supuesto, pero la premisa sigue siendo válida).
Con las pruebas A/B, puedes experimentar con cada elemento de la página para perseguir constantemente una tasa de conversión cada vez mayor. Cuanto mayor sea tu tasa de conversión, mayor será el retorno de la inversión en la mayoría de los casos, lo que nos lleva a la siguiente razón.
Razón #2: Mayor ROI de todas las fuentes de tráfico
¿Por qué querrías tasas de conversión más altas? Para sacar más jugo de la naranja.
Ya estás ejecutando campañas de marketing (o pronto lo estarás) y, en la mayoría de los casos, cuanto más conversiones puedas generar, mejor. Esto se debe a que tus eventos de conversión son en última instancia parte de embudos de conversión o embudos de ventas más grandes.
Un evento de conversión lleva al siguiente, y así sucesivamente.
Por ejemplo, si ya planeas gastar $10K en una campaña PPC para dirigir tráfico a una de tus páginas de aterrizaje principales, ¿por qué no probar activamente la página para asegurarte de maximizar la inversión de $10K?
Después de todo, los objetivos comerciales probablemente estén vinculados a los retornos reales (es decir, euros) que conducen a las conversiones. Tasas de conversión más altas = más conversiones = más ROI.
Razón #3: Reducir el riesgo en actualizaciones de diseño y mensajes
Todos hemos estado allí.
Tienes una visión de cómo podría ser tu página de aterrizaje y estás increíblemente seguro de que las conversiones se dispararán cuando implementes los cambios. Estás tan seguro que simplemente entras al editor, haces los cambios y los publicas.
Luego miras Google Analytics la semana siguiente, y tu tasa de conversión bajó del 7% al 2% en la página.
En lugar de simplemente lanzarte con tus cambios con los dedos cruzados, puedes reducir significativamente el riesgo realizando primero una simple prueba dividida.
Construye la página con la que soñabas como una variante Lánzala en una prueba A/B contra tu página de control actual Monitorea los datos para asegurarte de que tus suposiciones son correctas. En el mejor de los casos, acertaste y la nueva versión está superando ampliamente a la antigua. Pero al reducir el riesgo del cambio, puedes desconectar rápidamente el cambio si las cosas se descontrolan.
Razón #4: Comprender mejor a tus clientes y visitantes
Uno de los beneficios menos valorados de las pruebas A/B son las percepciones sobre el comportamiento del usuario que puedes obtener.
Probablemente, tengas algunas suposiciones sobre lo que motivaría a tus usuarios ideales a convertir en tus páginas, pero la mejor manera de probar esas suposiciones es bastante simple: Prueba tus suposiciones con usuarios reales.
Realiza pruebas A/B para experimentar con mensajes del producto, propuestas de valor o simplemente con los diseños generales de las páginas.
Por ejemplo, puedes descubrir que los usuarios móviles tienen más probabilidades de convertir si tu formulario está sobre el «fold» móvil en lugar de pedirles que desplacen hacia abajo. O puedes encontrar que un porcentaje más alto de usuarios convierte si agregas un elemento personalizado como el nombre de su ciudad en tu encabezado H1 principal.
¿Qué puedes probar con las pruebas A/B?
La mayoría de los departamentos de marketing se basan en una combinación de experiencia, instinto y opinión personal para decidir qué funcionará mejor para sus clientes. A veces funciona, pero a menudo no. Cuando comiences con las pruebas A/B, debes estar preparado para desechar todas las conjeturas de la sala de juntas: los datos (interpretados correctamente, de todos modos) no mienten. Vale la pena decirle esto a tu jefe.
Hay varios elementos en los que puedes centrarte en tus pruebas. Las diferentes variaciones y contenidos que incluyes en la prueba dependen de ti, pero cuál funciona mejor (te guste o no) depende de los clientes.
Algunos de los elementos que deberías considerar para las pruebas divididas son:
Encabezados
Tu encabezado principal suele ser una representación sucinta de tu propuesta de valor principal. En otras palabras, resume por qué alguien querría tu producto o servicio.
Cuando se trata de pruebas, considera jugar con la resonancia emocional de las palabras. Podrías probar un encabezado que evoque urgencia, o uno que fomente la curiosidad. De manera similar, experimentar con la longitud del encabezado puede impactar el rendimiento; mientras que los encabezados más cortos generalmente son más impactantes, un encabezado más largo puede transmitir más información y potencialmente atraer más efectivamente a los lectores. Y no pases por alto el impacto potencial del estilo y tamaño de la fuente: a veces, un cambio en la tipografía puede refrescar completamente la sensación de una página.
Aquí tienes algunos otros enfoques que puedes probar al testear tu encabezado:
- Prueba un encabezado más largo versus uno más corto
- Expresa emociones negativas o positivas
- Haz una pregunta en tu encabezado
- Integra un testimonio en tu encabezado
- Prueba diferentes propuestas de valor
Llamadas a la acción (CTA)
En una página de aterrizaje o página web, tu llamada a la acción es un botón que representa el objetivo de conversión de tu página. Puedes probar el texto del CTA, el diseño del botón y su color para ver qué funciona mejor. Intenta hacer el botón más grande, por ejemplo, o píntalo de verde para indicar acción, azul para enlaces, o naranja o rojo para una reacción emocional.
También puedes explorar diferentes usos de verbos para incitar a la acción. (Por ejemplo, «Únete» podría tener un impacto diferente en comparación con «Descubre»). Recuerda, sin embargo, que el texto debe hablar del valor de tu oferta, el beneficio que alguien obtendrá al hacer clic.
Secciones principales
La imagen principal o imagen que aparece en la parte superior de la página en una página de aterrizaje o sitio web se conoce como «hero shot». Idealmente debería representar tu producto o servicio en un entorno auténtico, pero ¿cómo puedes determinar cuál imagen principal resultará en una conversión en una página de aterrizaje en particular? ¿Cuál eliges: la pareja feliz o quizás un primer plano del producto real? Prueba para averiguarlo.
Para descubrir qué estilo de imagen, como fotografía o ilustración, resuena bien con tu audiencia, podrías probar varios enfoques. De manera similar, ajustar el tamaño y la posición de la imagen puede ayudar a dirigir la atención de los espectadores. Experimenta con esquemas de color para crear un ambiente e inspirar diferentes sentimientos.
CONSEJO PROFESIONAL: Al igual que tu encabezado y el texto de apoyo, la imagen principal está sujeta a coincidencia de mensajes. Si tu anuncio menciona colchones, pero la imagen principal de tu página de aterrizaje muestra una mecedora, entonces probablemente tengas una discrepancia.
Formularios de contacto
Puede que necesites más campos que simplemente un nombre y dirección de correo electrónico, dependiendo de tu negocio; sin embargo, la cantidad de campos puede tener un impacto significativo en la participación del usuario.
Para averiguar si tus visitantes están dispuestos a ofrecer más información, puedes probar un formulario con solo los campos requeridos contra uno con opciones opcionales. Experimentar con diferentes tipos de campos, incluyendo desplegables o campos abiertos, también puede revelar información sobre las preferencias de los usuarios y posiblemente aumentar las presentaciones de formularios.
Si necesitas datos de una manera particular, considera hacer una prueba utilizando varias longitudes de formulario. De esta manera, mientras consideras los datos adicionales generados, puedes decidir con conocimiento qué tasa de abandono es adecuada.
Texto
Puedes pensar en experimentar con diferentes estilos de escritura para el texto de la campaña (ya sea en un correo electrónico o en una página de aterrizaje). Por ejemplo, tu audiencia puede responder más favorablemente a un tono conversacional que a uno formal. También podría ser útil probar agregar puntos o listas numeradas para mejorar la lectura y el interés.
El factor más importante la mayoría de las veces es el texto largo versus el corto. En general, más corto es mejor, sin embargo, ciertos productos y mercados requieren más información al tomar decisiones. Reorganizar las características y beneficios o acercar tu lenguaje a lo literal son algunas opciones.
Muchas personas tienen diferentes ideas sobre lo que funciona y lo que no, así que ¿por qué no intentarlo y descubrirlo por ti mismo?
Diseño
La forma en que se organiza tu correo electrónico o página de aterrizaje puede marcar una gran diferencia en cómo se sienten los visitantes. Para determinar cuál funciona mejor, puedes experimentar con un diseño que priorice los componentes visuales sobre el texto o viceversa.
¿Funcionará mejor una CTA orientada hacia la izquierda que una hacia la derecha? ¿Colocar ese video testimonial en la parte superior o inferior de la página afecta su rendimiento? Excelente pregunta. Ocasionalmente, el diseño de una página puede tener un impacto significativo en tu tasa de conversión.
Experimentar con la navegación también puede afectar el rendimiento. Quizás una barra de navegación fija funciona mejor, o tal vez una navegación lateral es más amigable para el usuario. El objetivo debería ser crear un diseño que sea tanto estéticamente agradable como que facilite un recorrido del usuario sin problemas.
CONSEJO PROFESIONAL: Si quieres experimentar con el diseño, mueve una cosa a la vez y mantén todos los demás elementos en la página iguales. De lo contrario, será difícil aislar los cambios que funcionan.
Casi cualquier otra cosa en la que puedas pensar
La realidad es que puedes probar cualquier cosa que quieras.
Los elementos obvios y de mayor impacto son los encabezados, los botones de CTA y todos los demás cubiertos anteriormente, pero la lista de posibilidades no termina ahí.
¿Quieres probar 10 testimonios en pantalla versus solo uno grande? Hazlo.
¿Quizás estás realmente seguro de que un enfoque de «modo oscuro» funcionará mejor? Pruébalo.
Si puedes pensarlo, puedes probarlo. Después de todo, lo peor que puede pasar es… que la variante desafiante pierda y te quedes con el control. Sin preocupaciones. Incluso una prueba fallida te dará más contexto sobre lo que tus usuarios ideales parecen valorar o no.
Conclusiones
En Marketing Iónico, entendemos que el mundo del marketing digital está en constante evolución, y mantenerse al día con las mejores prácticas puede ser un verdadero desafío. Por eso, nos dedicamos a emplear métodos comprobados y datos precisos para optimizar todas nuestras campañas. Las pruebas A/B representan una herramienta fundamental en nuestro arsenal, permitiéndonos tomar decisiones basadas en resultados reales y no en conjeturas.
Nuestra misión es transformar cada clic en una conversión y cada interacción en una oportunidad de crecimiento para tu negocio. Experimentar, innovar y optimizar son los pilares de nuestra estrategia para asegurar que cada campaña no solo alcance, sino que supere los objetivos establecidos.
Descubre cómo podemos transformar tu enfoque de marketing digital y generar resultados que realmente marquen la diferencia. ¡Contacta con Marketing Iónico hoy mismo y comienza a optimizar para el éxito!